Lojas se reinventam na crise e elevam lucro

Apesar de a volta às compras seguir em ritmo ainda lento, as grandes redes de varejo no Brasil estão lucrando mais. Não há mágica, dizem especialistas. Ganhar mais com menos é fruto de ajustes profundos na maneira de as lojas brasileiras trabalharem. Uma pesquisa da consultoria Varese Retail, especializada no setor, mostra que, nos últimos três anos, durante o ápice da crise, as redes tentaram se reinventar para cortar custos: trocaram linhas de produtos, demitiram, mudaram o tamanho das lojas e o jeito de atender os clientes. No fim do ano passado, finalmente, reverteram os prejuízos e voltaram ao azul. "Em crises do passado, perdemos líderes do setor, como Mappin e Mesbla. Desta vez, saímos com empresas mais maduras", diz Alberto Serrentino, da Varese. O Pão de Açúcar é o caso mais emblemático. Foi de um prejuízo de R$ 1 bilhão, em 2016, para um lucro de R$ 865 milhões, no ano passado. O grupo inclui os supermercados Pão de Açúcar e Extra, o Assaí, com lojas de atacarejo em que é possível comprar grandes quantidades a preços mais em conta, e Via Varejo, que reúne Casas Bahia, Pontofrio e vendas online. Todos sofreram reestruturações: redução de cargos, renegociação de aluguéis e revisão de gastos com propaganda e marketing. Nessa transformação, 17 hipermercados, cujo custo de manutenção é alto, foram convertidos em atacarejo, operações mais simples que se popularizaram durante a recessão. "Para 2018, vamos manter as conversões nos negócios de maior retorno, como o Assaí", diz Ronaldo Iabrudi, diretor-presidente do GPA. A rede Arezzo, de calçados e acessórios, também adaptou as lojas. A maioria dos 56 novos pontos de venda que vai abrir em 2018 é da AnaCapri, marca de sapatilhas reposicionada em meio à crise para oferecer novos produtos, como tênis. Também haverá o lançamento da Arezzo Light, lojas menores para cidades de até 250 mil habitantes. "Não fizemos reposicionamento de preços, mas de produtos", afirma Daniel Levy, diretor financeiro da companhia. A área financeira foi a que mais recebeu atenção internamente, segundo Levy. Com quase todas as 600 lojas franqueadas, a Arezzo decidiu, pela primeira vez em sua história, servir como avalista de algumas das franquias lucrativas que estavam com dificuldade em tomar crédito com bancos e fornecedores. ATENDIMENTO Na Renner as iniciativas se deram mais na maneira como as lojas eram geridas, com a finalidade de diminuir as filas e evitar que as clientes desistissem das compras. Um novo sistema foi instalado em todos os caixas das quase 500 lojas das marcas Renner, Camicado e Youcom para agilizar os pagamentos. Nas lojas da principal marca, os dispositivos de segurança das roupas deixaram de ser rosqueados para virar uma etiqueta afixada nas peças, o que agiliza a cobrança no caixa. Serviços burocráticos, como o de contratação de pessoas e financeiro, foram centralizados, e os custos passaram a ser divididos. Nas áreas de liderança, para as reuniões serem mais rápidas, estão proibidas apresentações com mais de dez páginas. "Identificamos as ações desde 2012, quando iniciamos um processo de simplificação da empresa", afirma Laurence Beltrão Gomes, diretor de relações com investidores da Renner. Mudanças voltadas para tornar o atendimento mais ágil dos clientes também foram feitas pela RaiaDrogasil, rede de farmácias que concluiu o processo de integração da Droga Raia e Drogasil no ano passado. "Fizemos uma integração muito rápida, o que nos ajudou bastante", disse Marcilio Pousada, presidente da RaiaDrogasil. Nesse processo, atendentes foram treinadas para receber mais clientes por hora. As farmácias também passaram a expor mais maquiagens, produtos de boa margem e alta aceitação durante a crise. O período de manutenção das lojas passou a ser bimestral em vez de mensal e todas receberam luz de LED para economizar energia.

Fonte: FolhaPress